Eye tracking

Krzyśku,

W dzisiejszym liście postanowiłem opisać swoje spostrzeżenia dotyczące eye trackingu, czyli śledzenia wzroku odbiorcy treści na stronach internetowych. Temat ciekawy zwłaszcza dla osób poszukujących rozwiązań zwiększających efektywność zarabiania na blogu.

Na początku chciałbym zaznaczyć, że takie badania prowadzone były od tysięcy lat. Jedne z pierwszych przeprowadziły kobiety rejestrując fiksacje wzroku mężczyzn po ciele innych kobiet. Zaczęło się to dawno temu i trwa do dziś.

Eye tracking to badania ruchu gałek ocznych mające na celu poznanie klucza do skupienia uwagi klienta. Chciałbym zaznaczyć, że nie można w tym przypadku stosować zamiennie określeń „skierować wzrok” i „skierować uwagę”. O tym później.

Narzędzia do badań eye trackingu są drogie – kilkadziesiąt tysięcy $. Zawsze jednak można liczyć na pasjonatów. Tutaj znajduje się projekt typu „Zrób To Sam”. Strona jest przykładem siły małych ale sprytnych projektów. Dzięki temu, minimalnym nakładem środków można zbudować własne „laboratorium badawcze”.

Badania obrazowane są jako mapy cieplne – miejsca skupienia wzroku, gdzie „gorące” miejsca oznaczają najdłuższe skupienie oraz ścieżki fiksacji czyli ślad wzroku „biegającego” po stronie. Dzięki tym ostatnim można określić kolejność odwiedzin elementów na stronie.

Poniżej przykład ze strony surl.org. Można tam znaleźć analizę poniższego przykładu wraz z tabelami i wykresami.

Z badań śledzenia wzroku płynie kilka użytecznych informacji dla projektantów stron.

• Postacie, a zwłaszcza ich twarze przyciągają wzrok.
• Dłonie i ich zawartość przyciągają wzrok
• Zachowanie przedstawianych postaci determinuje skłonności usera, np. gdy przedstawiana postać kieruje wzrok w jakieś miejsce, to wzrok użytkownika strony również tam powędruje. Mowa ciała postaci działa podobnie jak w świecie rzeczywistym; gesty zaproszenia bądź wskazywanie dłonią czy palcem na daną treść „zmusza” do skierowania tam wzroku.
• Strony zawierające głównie treść przyciągają najczęściej i najdłużej wzrok na lewą górną część tekstu skąd zazwyczaj zaczyna się czytanie.
• Dominujący nagłówek na stronie głównej przyciąga wzrok bardziej niż obrazek w centrum strony.
• Oczy dokonują więcej fiksacji na pierwszych dwóch linkach headline’u.
• Większe obrazki zatrzymują wzrok na dłużej niż małe.

Badania to jedno, a ich interpretacja to dopiero początek pracy i powód do kolejnych badań.

Interpretacja wyników badań eye trackingu jest trudna. Fiksacje, czyli ruchy gałek ocznych mogą oznaczać zarówno zainteresowanie, jak i niezrozumienie. Tak może być gdy wzrok ląduje w lewej górnej części tekstu. Czytelnik potrzebuje chwili, żeby się skupić i „dostroić” do tekstu. To powoduje zatrzymanie wzroku w tym miejscu. Jednocześnie gdy tekst od początku jest trudny i niezrozumiały to wzrok albo błądzi po wstępie, albo wędruje dalej z nadzieją znalezienia sensu, albo skacze na obrazek, albo wykonuje akcję skojarzoną z tekstem…

Dużo tych „albo”.

Pierwsza uwaga; ruch gałek kieruje wzrok na odpowiednią treść, ale nie musi oznaczać kierowania uwagi i skupienia się na danej treści przez czytelnika. Obrazki powodują mniej fiksacji niż tekst gdyż są „łatwiejsze” w odbiorze i tę samą treść przekazują po prostu szybciej. Skimming czyli „przemiatanie” strony przez wprawionego w szybkim czytaniu przyniesie inne efekty niż przez wolnego czytelnika. Eye tracking próbuje odnaleźć zależności pomiędzy fiksacją wzroku, a skupieniem na obiekcie; póki co, te niejasności są argumentami dla krytyków metody.

Druga uwaga dotyczy nastawienia do treści. Użytkownik może wejść na stronę z konkretnymi zamiarami i bardzo szybko ją opuścić. Nie oznacza to, że nie wróci na nią w innych okolicznościach i nie pozostanie dłużej wykonując akcje. Bardzo ważny jest wpływ treści na nastawienie. Po odwiedzinach, np. na stronie o zarabianiu na blogach, użytkownik posiada wiedzę, która determinuje eye tracking i akcje na następnych stronach. Przez akcję rozumiem działania takie jak klikanie w linki, reklamy, przechodzenie na podstrony itp.

Kolejne zastrzeżenie budzi fakt, że dwie osoby o podobnym lub takim samym modelu fiksacji mogą mieć różne skłonności do podejmowania akcji i różne zachowania konsumenckie. Tzw. czynnik ludzki psuje całą zabawę.

Eye tracking jest ciekawą metodą, chociaż zaledwie wskazującą drogę, a nie gotowe rozwiązania.

Ciekaw jestem Twoich spostrzeżeń, bo wiem, że temat nie jest Ci obcy.

Pozdrawiam

Kondotier

Jak mierzyć lokalizację kliknięć na blogu?
Optymalizacja reklam AdSense